A importância do Marketing de Relacionamento

Um dos grandes influenciadores diretos que levou a implementação do marketing de relacionamento foi e ainda é a tecnologia. Por volta dos anos 80, a colocação do “marketing de relacionamento” foi aderida por grandes empresas no Brasil, por influência da chegada de multinacionais, porém apenas com o objetivo de atender as normas legais da época.

A visão naquele momento e adiante, era ganhar Market Share, ou seja, participação de mercado. O marketing por si, foi direcionado para o alcance em massa de “prospects” – clientes em potencial – e a partir do anos 90, o marketing estratégico começou a ganhar um papel importante nas empresas, gerando “qualidade” e rapidez em setores de atendimento como o “call center”.

Para entendermos melhor, o marketing de relacionamento nasceu com uma necessidade, por conta da grande diversidade de empresas, poucos consumidores, muitas marcas e mídias, levando os negócios a investirem e construírem um relacionamento forte entre seus consumidores, vendendo em maior quantidade para apenas um cliente e o fidelizando, explicarei melhor a seguir.

Claro que com a pluralidade de opções em um único segmento, a concorrência se torna maior e a dificuldade de diferenciar produtos ou serviços também, sempre com o objetivo de se destacar. Em poucas linhas, o mercado se tornou competitivo, os consumidores se tornaram mais informados e procuraram por qualidade e exclusividade em atendimento, levando assim ao cenário que vemos hoje, onde atendimento e qualidade mantém qualquer negócio.

Uma teoria que define o Marketing de Relacionamento é a “ Teoria do Marketing de Balde ” por James L. Schorr. A ideia é pensarmos em um balde como uma empresa, sabendo disso, o clientes que entram no balde, se estiverem satisfeitos com o que foi proposto pela empresa e ainda sim, suas expectativas são superadas, o balde tende a encher. Porém, se o balde possui furos/buracos, a medida que novos clientes entram, eles irão sair tão rápido quanto, ou seja, o balde nunca irá ficar cheio. Porém, se existir a fidelização desses clientes, haverá a necessidade de pegarmos um balde maior – crescimento do negócio -. Tampe os buracos do balde!

O Marketing de Relacionamento envolve todas as etapas que as empresas assumem para conhecer e entender melhor seus valiosos consumidores e atender também de maneira melhor – Philip Kotler

A estratégia de pós vendas continua ganhando espaço nas empresas, principalmente as Multinacionais. Um caso curioso que aconteceu conosco, foi que realizamos uma compra na Dell, e alguns meses depois, eles me enviaram uma carta de agradecimento, e em conjunto a isso um vale de R$ 50,00 para a próxima compra, consequentemente, estamos falando deles, viu o poder do Marketing de Relacionamento?

Essa estratégia da qual estamos falando está em constante crescimento pelo fato de que, o mercado se encontra competitivo, existe pouca demanda e grande diversidade de produtos ou serviços como mencionamos, o relacionamento com o cliente dá mais lucro e é mais barato que o marketing transacional, constante inovação do mercado, avanço da tecnologia e diferentes meios de comunicação.

Já que você chegou até aqui, vamos falar sobre o Marketing Transacional e de Relacionamento, e como eles estão conectados. Em poucas linhas, o Marketing Transacional é caro, o cliente é só mais um na multidão, a venda é focada nos produtos e exige fluxo constante de clientes. Já o Marketing Relacional pode ser executado com baixo custo, o cliente é tratado como individual diante das suas características e desejos, foco em alto fluxo de novos negócios com o mesmo cliente gerando maior fidelização.

Lembrando que o Marketing Transacional não deve ser deixado de lado, pois ele continua enchendo o “balde”, e o objetivo do é Marketing de Relacionamento manter os que estão no “balde”.

Quando o Marketing de Relacionamento é empregado, é nítida a diferença da receita líquida final. Pensando assim, uma empresa que atua diretamente com o Transacional, sem fidelização, não se desenvolve no cenário atual, pois além do marketing boca a boca não ocorrer, a medida que entram novos consumidores, eles saem na mesma quantidade, e o pior, com uma péssima impressão do negócio.

Relacionamentos são bens essenciais de uma empresa e todos os esforços devem funcionar no sentido de construí-los- Ian Gordon

Na época da Revolução Industrial (1930), o marketing de relacionamento já existia, pois pequenos comerciantes apesar de poucos recursos, já conheciam e entendiam seus clientes, gostos, preferências, e ultrapassava os interesses comerciais de ambas as partes, e a confiança era a base da relação entre eles.

Sabendo disso, a estratégia dos dias atuais é a mesma, pois para empregar o marketing relacional, é fundamental entender nosso consumidor, ou seja, armazenar todas as informações sobre ele, para dessa forma entendermos como abordá-lo melhor e principalmente, satisfazer suas necessidades de consumo, afinal, quem não gosta de voltar a uma loja muito tempo após a primeira compra, e o vendedor te atender pelo nome, lembrar o último bate papo e entender diretamente suas necessidades?

Mas afinal, qual é o seu cliente? Qual cliente vale a pena investir essa estratégia? Os clientes são agrupados pelo comportamento na hora da compra e seu “share of mind” – lembrança da marca na cabeça do consumidor.

Existem algumas fases na qual os clientes passam antes de se tornarem “interessantes” para investirmos o marketing relacional, a seguir vamos falar de algumas:

• Prospects: são os clientes em potencial, ou seja, aquele onde o perfil se encaixa com o que a empresa procura, baseado nos clientes atuais.
• Experimentadores: Tomam conhecimentos da empresa e realizam a primeira compra.
• Compradores: Consideram sua empresa uma segunda fonte de alternativa, não excluindo os fornecedores atuais.
• Eventuais: Colocam sua empresa como fornecedora principal, porém não confiam cem por cento.

Após isso, existem os clientes regulares, que já estabelecem uma relação ao longo do tempo e confiam na empresa. São tão comprometidos que divulgam pelo marketing boca a boca a empresa aos amigos. O grande desafio é fazer com que um prospect que entre no “funil”, chegue ao final como um defensor da empresa.

Quando o cliente já foi conquistado, o foco torna-se em retê-lo, ou seja, prolongar esse relacionamento e fortalece-lo ainda mais. Uma das estratégias corretas a serem empregadas, é após esses passos, gerar conteúdos de interesse do consumidor, tirando o foco da venda, e fortalecendo o relacionamento individual, com promoções e abordagem única, enaltecendo seu valor. A visão sempre deve ser de fora para dentro, da perspectiva do cliente sobre a empresa, e não o contrário.

Entender a visão do cliente e receber sempre seu feedback, é fundamental para que as mudanças ocorram, pois dessa forma o consumidor enxergará maior valor pela importância que o negócio dá a ele. Depois que um cliente é fidelizado, dificilmente, existindo uma boa relação entre ambas as partes, ele irá abandonar o negócio, pois é mais confortável para o mesmo se manter na posição atual.

Logo, o processo de implementação do marketing de relacionamento é fundamental para manter novos clientes, vender em maior quantidade para cada um deles, fortalecendo e estreitando relacionamentos, tornando os duradouros, e ultrapassando o objetivo comercial, deixando assim a visão do quanto a empresa preza e se importa com cada um que confia em seus produtos ou serviços. O processo interno deve ser tão bom quanto o externo, institucionalizando a estratégia, e motivando adequadamente os colaboradores mais empenhados nos objetivos da empresa, pois um time motivado com a estratégia certa, é uma empresa lucrativa.

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